理想汽车保卫战：认错反思，攻守兼备过关坎

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作者 | 李大鹏

出品 | 电动公会

3月21日，位于北京朝阳区的一家理想汽车门店，悄悄将刚上市不久的MEGA撤出了展厅。店内工作人员称：“来看热闹的人太多，下定的人太少，门店接待不了就撤了。” 

同日，消失半个多月的李想终于对外发声，他对由理想MEGA引发的一系列问题，进行了一次史无前例的认错和反思，全面复盘了理想汽车3月出现的问题和提出解决方案。

在公司内部，李想将这场“反思行动”视为“理想汽车保卫战”。

01 

反击与反思

MEGA是理想成立以来的首款量产纯电车型，也是短时间内售价最高的车型。全系只有一个配置，官方售价55.98万元。

上市前，李想表示 MEGA 的目标是成为 50 万以上所有乘用车的销量第一，“不分能源形式、不分车身形式”。

但这款被寄予厚望的全新车型，并没有收获理想的果实，反而一上市就陷入“外观争议”“售价过高”“订单量未达预期”等漩涡。有媒体报道称，上市的前 72 小时内，MEGA 就遭到了超过 1 万单的小订退单。发布半个月时间后，累计订单约仅为 4000 辆。

理想汽车始终没有公开晒出官方订单，也侧面反映出 MEGA 的表现低于内部预期。

彼时，李想还在微信朋友圈反击称：“遭到有组织的违法犯罪行为，已经诉诸法律手段处理。”然而，在历经多天的冷静期后，李想再度发声，只不过这次是他鲜有的对外“低头认错”。

到底错在哪了？

从李想发布的全员内部信来看，“理想MEGA出现节奏问题，错误的把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。另外，理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值。”

首先是理想 MEGA 的节奏问题。在李想看来，理想 MEGA 和高压纯电，必须要经历一个理想 ONE 和增程电动相似的从 0 到 1 阶段，无法像理想 L 系列一上市就能拥有从 1 到 10 的经营势能，这是对于纯电战略节奏的误判。

此外，理想 MEGA 节奏的混乱，也让理想汽车的销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间和精力，主力车型理想 L8 甚至连店面摆放的位置都没有了，这也是为什么开篇提到的理想门店将MEGA撤走的根本原因。

关于MEGA的节奏问题，李想也提出了解决方案，归纳来看有两点：

1. 理想 MEGA 按照从 0 到 1 的节奏去经营；

2. 放弃全面开花的销售策略，聚焦核心的用户群体。

其次是过分关注销量的欲望问题。理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让其原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。李想坦言：“对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

关于这一问题他也提出了解决方案：降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。回归最擅长的用户价值和经营效率的提升。

半个月时间内，从强烈反击到认错反思，李想对外的态度转变之快、之大，也说明了理想汽车目前的艰难处境。李想自己也承认，“2024 年 3 月的问题，是我们 2022 年问题的加强版。实事求是，知错就改。”

但问题是，他的解题思路，对吗？

02  

守与攻

理想汽车想要在短期内守住大盘，可能还需要从最核心的三个层面进行调整：

一是重新调整MEGA的售价；

二是重新调整销量目标；

三是重新调整产品策略。

从新车价格层面来看，MEGA的售价从上市公布后就饱受争议，目前走量的新能源MPV中，主力车型价格普遍在40万元以内。去年销量超过10万辆的腾势D9也只有34.98万元起，今年元旦上市的小鹏X9是35.98万元起。

在理想MEGA上市前，国产纯电MPV卖得最贵的是极氪009，售价50万元起，在2023年的累计销量为19210辆。

理想MEGA不仅将价格打上去了，李想还希望能将MEGA打造成爆款，“成为50万元以上销量第一的产品，此前从未有一款国产车型展示过如此野心。

过高的售价也遭到网友吐槽：“理想智能‘房’，每平方米5.3万元” “现在这价格战打得如此厉害，这价格定得有点贵了”。还有朋友向笔者表示，“这价格比预期高了不少，如果低于50万，直接就盲定了。”

显然，售价过高成为消费者放弃购买该车的一个重要原因，但从李想目前透露的信息来看，理想似乎并不打算调低MEGA的售价，而是要“回归最擅长的用户价值提升”，以此来打动那些高净值人群。比如，提升零售店端为潜客提供的产品体验，以及交付门店对用户的交车体验。

再从销量目标层面来看，理想汽车制定的年销量目标为80万台，但根据目前的市场表现来看，实现这个目标几无可能。

今年1月和2月，理想汽车分别交付为3.1万辆和2万辆，粗略估算3月销量约为2.5万至2.7万辆。这意味着在完成产品上新和旧款换代后，理想汽车3月销量不仅没有达到预期的5万辆，也没有恢复至1月份销量淡季时的交付水准。

公告发布后，理想汽车股价重挫。美股盘前跳水跌超7%，创2022年10月以来最大月度跌幅，收盘价为31.53美元/股；港股截至发稿为120.2港元/股，跌幅超11%。自3月1日高点以来，理想汽车累计跌逾30%。

面对如此窘境，如果对销量目标进行合理下调，将有效减轻内部压力，集中精力应对问界的产品攻势。既可稳住资本市场的基本盘，又能在产品和用户服务层面有更多优质投入。

有消息称，理想汽车已经将80万辆全年交付目标，调整为56万至64万辆，下降了16万至24万辆。理想MEGA销量指引下调至2000辆/月，预期会逐步增长至每月4000至5000辆。此前理想汽车内部对首款纯电车的月销量预期为8000辆。

但理想汽车相关人士告诉我们，内部尚未接到年度销量目标调整的通知。

从产品层面来看，短期内 “大空间+冰箱彩电大沙发+增程式”的产品策略，仍然是理想汽车最行之有效的市场增长点。

作为新能源汽车赛道的后来者，“错位竞争”无疑是理想汽车的最佳选择，理想汽车凭借家用SUV和高性价比的产品定位快速打开了市场，尤其是在新势力普遍亏损，甚至停工停产的 2023 年，理想逆势增长的卖出超过37 万台新车，并且实现扭亏为盈。

这主要得益于理想汽车强大的产品差异优势：车足够大，跑的足够远。 

反观理想MAGE，虽然热度很高，但大多意向客户还处于观望状态。理想汽车工作人员称，原因是很多人对纯电动MPV的续航还是有焦虑，许多来店看车的客人说，“如果MEGA的动力系统是增程式，我马上就订了”。

李想是否要考虑推出增程版的MEGA 呢？

当然不可否认的是，理想汽车若要考虑长远发展，纯电动仍将是一条必走之路。

客观来说，理想汽车此前取得的成绩，存在一定程度的“投机”嫌疑。L系列便是理想汽车从0到1的阶段，但也是一种走捷径的方式直接切入新能源赛道。

李想也讲了，MEGA本身是一个从0到1的阶段，却被当成了从1到10阶段经营，以至于出现了后面一系列节奏问题。他错误的认为“增程式”的成功能够复制到“纯电动”上。

要知道，纯电动和增程式可是完全不同的两条赛道。

对于理想汽车而言，在已经甩开一众造车新势力之后，似乎已经看见了比亚迪与特斯拉的尾灯，倘若李想只想满足当下称王的快乐，那么便可以继续在增程式的舒适区里缠绵，但是要拿到未来市场的入场券，纯电就是不可回避的话题。

— END —